Chevalier/Mazzalovo: Pro logo

Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior, Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton, Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo, Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur plus d'une centaine de marques.Une vision optimiste du rôle des marques dans la société.Les outils les plus modernes de gestion de marque, la sémiologie en particulier. Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation, frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unes des dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une négligence de la part des entreprises ou des consommateurs. Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de progrès social. Génération de richesse, promotion de l'innovation et du multiculturalisme, confort des consommateurs... dans quelles conditions ces aspects positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont les obligations professionnelles des gestionnaires de marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment peut-il pratiquer l'achat responsable ?Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques pour mieux gérer leurs marques.Au sommaireI- Le monde des marquesQu'est-ce qu'une marque ?La marque comme contratLa marque et le tempsLa marque et les secteurs industrielsLa marque et la sociétéLa marque et ses signesLa communication contre la marqueDes modèles en contestationCrier pour se faire entendreLes marques arrogantesDe la valeur au progrèsLa génération de richessesLa promotion des processus d'innovation et de créationLe perfectionnement des marchésLa promotion du multiculturalismeDes progrès engendrés par les consommateursII- La gestion des marquesL'identité de la marqueUne notion encore peu répandueOutils d'analyse de l'identité des marquesL'identité de marque face à l'identité du consommateurLes limites de la notion d'identité : implications stratégiques et opérationnellesLes responsabilités de l'entrepriseCycles de vie et dimension mondiale des marquesMesure de la force de la marqueNaissance des marquesCroissance des marquesMaturité des marquesDéclin, relance et mort des marquesMarques globales, marques localesAudit de marque et facteurs de succèsLa chaîne de la communicationPour un audit de marqueLes limites de l'auditLes critères de bonne gestion de la marqueIII- Le rôle du consommateurLe comportement du consommateurVers une formalisation des comportements d'achatLa personnalité et les valeursLa notion de perceptionLes attitudes et les préférencesLa décision d'achatL'influence du groupe sur les comportements individuelsLe pouvoir du consommateurUn contre-pouvoir éthiqueLes vertus de l'acte d'achatLes limites du pouvoir du consommateurLe consommateur rationnelLe consommateur responsableLes actions structurées des consommateursL'émergence du droit des consommateursLa puissance et les enjeux des mouvements des consommateursLes boycotts et leur efficacitéLes boycotts actuelsLe bilan des boycotts et le véritable moyen de défense des consommateursLes marques et la mondialisationLa marque globale ou le global comme marque ?Marques et multinationalesMarques et culturesPour finir